Предположим, компания решила активнее продвигаться через отраслевые СМИ. Маркетолог составляет список площадок, изучает их посещаемость, выясняет условия публикации статей и отдельно уточняет, можно ли оставить активную ссылку на сайт. Казалось бы, основная подготовительная работа сделана, осталось договориться с редакцией, но именно здесь часто возникают сложности, поскольку изданию недостаточно предложить рассказ об успешной компании, даже если у нее действительно большой опыт и интересный продукт.

 

Редактору нужно понимать, почему материал захотят прочитать люди, которые раньше ничего не слышали о вашем бизнесе. Причем вопрос далеко не всегда заключается в известности автора или масштабе компании. Специалист, который ежедневно работает с клиентами, иногда способен рассказать о проблемах рынка гораздо интереснее руководителя, привыкшего обсуждать стратегию и общие тенденции.

 

В материалах CPAExchange мы часто возвращаемся к одним и тем же вопросам рекламодателей: откуда приходят заявки, что происходит с ними после передачи и как оценивать качество трафика, если одной стоимости лида для выводов недостаточно. Однако такой подход применим далеко за пределами рекламной отрасли: у интернет-магазинов, онлайн-школ, IT-компаний и производственных предприятий тоже есть знания, которые могут заинтересовать профильные издания.

 

Остается понять, какую часть этого опыта стоит вынести в статью и что предложить редакции, которой пока незнакома сама компания.

 

Почему редакции интересен опыт, а не достижения компании?

 

Начнем с ситуации, которая нередко возникает при подготовке корпоративного контента. Компания запускает новое направление или обновляет продукт, после чего маркетинговый отдел готовит статью о преимуществах решения, профессионализме команды и перспективах дальнейшего развития.

 

Для собственного блога или рассылки такой материал вполне подходит. Тем, кто уже работает с компанией, действительно важно знать, что у нее появилось нового. Но если вы собираетесь предложить эту же статью отраслевому изданию, у редактора, скорее всего, появится вопрос: чем она будет полезна остальной аудитории?

 

Другое дело, когда специалист рассказывает о проблеме, с которой сталкиваются многие участники рынка, и объясняет ее на основе собственного опыта.

 

Например, онлайн-школа может подготовить новость о расширении образовательных программ, а может поговорить со своими методистами и выяснить, почему некоторые студенты после оплаты курса долго не приступают к обучению. Такая история знакома и другим онлайн-школам, которым приходится не только продавать курсы, но и помогать студентам начать обучение.

 

При этом совсем необязательно обещать читателю универсальное решение. Гораздо интереснее разобраться, какие вопросы возникают у студентов перед первым занятием, насколько понятны инструкции после оплаты и что именно сотрудники сопровождения вынуждены объяснять каждому новому ученику.

 

Такая статья позволяет показать профессиональный опыт компании, не превращая весь материал в рекламу ее услуг.

 

Как найти тему, о которой действительно есть что рассказать

 

Обычно поиск тем начинается с анализа ключевых запросов, публикаций конкурентов и материалов, которые хорошо читают в отраслевых медиа. Однако далеко не все интересные темы можно найти через поисковые запросы или публикации конкурентов, иногда достаточно поговорить с коллегами, которые каждый день общаются с клиентами.

 

Например, сотрудники интернет-магазина могут рассказать, что покупатели раз за разом уточняют одни и те же характеристики товаров, хотя в карточках, казалось бы, уже все написано. Если покупатели спрашивают об одном и том же, стоит перечитать карточку товара их глазами: возможно, характеристики перечислены правильно, но человеку непонятно, что они означают при выборе техники.

 

Из такого наблюдения можно подготовить материал для издания об электронной коммерции: какие сведения покупатели ищут перед оформлением заказа, почему стандартных характеристик иногда недостаточно и как проверить, насколько понятна карточка товара человеку, который впервые выбирает определенную технику.

 

Но здесь есть нюанс. Если компания действительно изучала обращения клиентов, в публикации можно рассказать о методике анализа и полученных выводах. Если же речь идет только о профессиональных наблюдениях сотрудников, не стоит выдавать их за масштабное исследование и придумывать убедительные проценты.

 

Для B2B-производителя источником тем могут стать совершенно другие рабочие ситуации. Например, инженеры регулярно получают запросы на оборудование, в которых заказчики не указывают условия эксплуатации, параметры подключения или другие сведения, необходимые для расчета. Пока специалисты выясняют недостающие детали, подготовка коммерческого предложения откладывается, хотя заказчик мог рассчитывать получить его гораздо раньше.

 

На основе таких ситуаций можно написать статью о подготовке технического задания, объяснив, какие сведения заказчики чаще всего забывают указать и почему из-за этого согласование оборудования растягивается на несколько этапов.

 

В CPA-маркетинге интересный разговор часто начинается не с запуска кампании, а с того, что происходит с уже полученными заявками. Допустим, компания оценивает результат кампании по стоимости заявки, хотя за одинаковой ценой могут скрываться совершенно разные ситуации: по одному лиду удалось быстро связаться с потенциальным клиентом, а другой остался без ответа из-за задержки первого звонка.

 

Такой пример позволяет обсудить гораздо более интересный вопрос, чем общие преимущества CPA-модели: почему рекламодателю важно анализировать не только стоимость привлечения, но и дальнейшую обработку обращений, качество контактов и согласованные условия подтверждения целевых действий.

 

Эту тему можно предложить не только изданию о рекламе, но и редакции, которая пишет о продажах и работе контакт-центров, поскольку вопрос обработки заявок касается обеих аудиторий.

 

Нужно ли самому эксперту писать статью?

 

Когда маркетолог находит интересную тему, часто возникает соблазн сразу попросить специалиста подготовить текст. Но человек, который хорошо разбирается в продукте, необязательно умеет писать для широкой аудитории, а главное — у него могут быть совершенно другие рабочие задачи.

 

Поэтому мы не рекомендуем начинать сотрудничество со слов «Напишите нам экспертную статью». Намного удобнее договориться о небольшом интервью, во время которого редактор сможет уточнить интересующие детали и понять, достаточно ли фактуры для полноценного материала.

 

Допустим, специалист говорит, что рекламодатели иногда неправильно оценивают эффективность поступающих заявок. Но мы рекомендуем уточнить у него, по каким показателям рекламодатель делает вывод об эффективности, что не попадает в отчет и в какой момент оценки маркетинга и продаж начинают расходиться. В подобных разговорах часто обнаруживаются детали, которые сам эксперт считает очевидными и поэтому редко упоминает. Для читателя, который не сталкивается с этой задачей ежедневно, именно они могут оказаться наиболее полезной частью будущей статьи.

 

После интервью редактор готовит текст, выстраивает последовательность объяснений и уточняет формулировки, а специалист проверяет, насколько правильно передана профессиональная информация.

 

Отдельного внимания требуют клиентские истории. Результаты рекламных кампаний, коммерческие условия и внутренние показатели нельзя публиковать без согласования, причем иногда заказчика можно узнать даже по обезличенному описанию проекта. Если использовать реальные сведения нельзя, лучше подробно объяснить принцип работы на условном примере, чем приписывать компании результаты, которых она не раскрывала.

 

Как заинтересовать отраслевое издание

 

Предположим, материал готов, и теперь компания хочет предложить его внешней площадке. Здесь важно учитывать, что редакция маркетингового издания, профессионального сообщества разработчиков и журнала для руководителей бизнеса будет по-разному смотреть даже на одну и ту же тему.

 

Например, проблемы обработки лидов могут заинтересовать редакцию, которая пишет о продажах и контакт-центрах, тогда как материал об особенностях CPA-модели логичнее предложить аудитории интернет-маркетологов. При этом выбирать площадку исключительно по посещаемости не всегда разумно: публикация в небольшом профессиональном издании иногда приводит более заинтересованных читателей, чем статья на ресурсе с большой, но слишком широкой аудиторией.

 

Перед отправкой письма я бы посмотрела последние публикации издания, чтобы понять, о чем там уже рассказывали и чем наша тема может дополнить эти материалы.

 

Вместо общего предложения «рассказать о компании» лучше сразу обозначить вопрос, на который готов ответить ваш специалист.

 

У SaaS-сервиса, например, может возникнуть знакомая продуктовой команде ситуация: пользователь зарегистрировался, но так и не закончил первоначальную настройку. Редакции можно предложить разобрать путь от регистрации до первого действия: где человек останавливается, о чем спрашивает поддержку и что в настройке продукта приходится объяснять отдельно.

 

По такому предложению редактор уже сможет понять, достаточно ли у специалиста материала для статьи и какие детали стоит уточнить перед публикацией. Причем необязательно отправлять большую готовую статью: иногда нескольких содержательных тезисов и информации об эксперте достаточно, чтобы начать обсуждение.

 

Бывает и так, что издание уже готовит материал на похожую тему и предлагает специалисту короткий комментарий вместо полноценной колонки. Если с редакцией вы раньше не работали, короткий комментарий может оказаться хорошим началом знакомства — необязательно сразу договариваться о большой статье.

 

Как экспертная публикация помогает получать ссылки на сайт

 

Теперь вернемся к вопросу, ради которого многие компании и начинают работать с внешними публикациями.

 

Само по себе появление статьи в отраслевом СМИ еще не означает, что редакция поставит активную ссылку. Где-то рядом с комментарием оставляют только имя эксперта и название компании, а где-то разрешают дать ссылку на разбор, который дополняет статью. Поэтому еще до отправки материала стоит подумать, что полезного читатель сможет найти по ссылке.

 

Допустим, специалист интернет-магазина рассказывает, какие параметры техники нужно проверять перед покупкой. На сайте компании можно разместить более подробную памятку с перечнем необходимых замеров, которую человек сможет использовать самостоятельно.

 

Если статья посвящена первым шагам в SaaS-сервисе, читателю может пригодиться инструкция, в которой подробно разобраны настройки, вызывающие больше всего вопросов. А статья о CPA-маркетинге может вести на подробный разбор показателей качества заявок, условий подтверждения целевых действий или особенностей сотрудничества рекламодателя с партнерской платформой. Если читателю понадобится подробнее разобраться в вопросе, он сможет перейти по ссылке и найти необходимые объяснения на сайте компании.

 

Совсем другая ситуация, когда компания просит поставить ссылку исключительно на главную страницу, хотя та почти ничего не добавляет к содержанию статьи. Редактор может не увидеть в этом пользы для аудитории, и требовать активный URL только потому, что бизнесу нужно улучшить ссылочный профиль, было бы странно.

 

Отдельно нужно различать независимые экспертные публикации и коммерческие размещения.

 

В правилах Google о поисковом спаме описаны риски ссылок, создаваемых преимущественно ради влияния на поисковые позиции, а оплаченные ссылки должны иметь соответствующие атрибуты, например rel="sponsored" или rel="nofollow".

 

Это не означает, что спонсорские публикации бесполезны. У них просто другая задача: бизнес оплачивает определенный формат присутствия, получает согласованный объем размещения и возможность обратиться к аудитории площадки. А вот выдавать такую публикацию за независимую редакционную рекомендацию не стоит.

 

Как оценивать результат экспертных публикаций

 

Количество ссылок удобно фиксировать в отчете, но по одной этой цифре сложно понять, насколько успешной оказалась работа.

 

Бывает, что статья выходит на крупной площадке, получает хороший охват, а переходов на сайт почти нет. Читателю оказалось достаточно самого материала, и искать продолжение он не стал. И наоборот, небольшое профильное издание может привести заинтересованных людей, которые изучат продукт, сохранят полезную инструкцию или обратятся за консультацией.

 

Поэтому оценивать публикации лучше с учетом того, какую задачу они решали. Если целью были переходы на сайт, имеет смысл посмотреть посещения из конкретного издания и действия пользователей после перехода. Если компания хотела познакомить профессиональную аудиторию со своей экспертизой, интереснее узнать, появились ли новые обращения, повторные цитирования или приглашения к участию в других материалах.

 

Не всегда получится точно определить, какая публикация привела клиента. Человек мог сначала увидеть экспертный комментарий, затем прочитать еще одну статью, встретить представителя компании на отраслевом мероприятии и только после этого обратиться за услугой.

 

Поэтому мы бы не сводили экспертный PR исключительно к количеству размещенных ссылок. Для бизнеса имеет значение и то, насколько понятно из публикаций, с какими задачами работает компания, какие специалисты стоят за ее продуктом и почему их мнению можно доверять.

 

Как начать получать публикации в отраслевых СМИ

 

Необязательно сразу составлять большой контент-план и договариваться с десятками редакций. Для первой попытки достаточно выбрать одну тему, которая действительно знакома специалистам компании, провести интервью и понять, какие выводы из этого разговора могут быть полезны людям за пределами бизнеса.

 

На собственном сайте можно опубликовать подробный материал с объяснениями, примерами и практическими рекомендациями, а отраслевому изданию предложить отдельный аспект той же темы, который будет интересен именно его аудитории. 

 

Если вы пока не готовы договариваться, то начать можно с площадок, на которых авторы самостоятельно размещают свои материалы. Мы в CPAExchange уже рассказывали, где можно бесплатно опубликовать статью без сложного редакционного согласования, и разобрали 6 вариантов для размещения экспертного контента.

 

В результате на сайте остается полный разбор, а для внешней площадки готовится отдельная публикация, не дублирующая корпоративный блог. Если первая статья выйдет без активной ссылки, редакция все равно может вернуться к вашему эксперту за комментарием для следующего материала.

 

В CPAExchange мы регулярно публикуем материалы о CPA-маркетинге, работе с рекламным трафиком, качестве лидов и инструментах привлечения клиентов.

 

Если вы хотите подробнее узнать о сотрудничестве по модели оплаты за результат, изучите возможности CPAExchange для рекламодателей.

 

А для компаний, которым важно рассказать о собственном продукте профессиональной аудитории, у нас предусмотрены отдельные коммерческие форматы: публикации в блоге, рассылки, анонсы в социальных сетях и совместные мероприятия.

 

Подробнее о них можно узнать в программе платного спонсорства CPAExchange.