С каждым днём в российском медийном пространстве усиливаются разговоры о полном запрете рекламы в Instagram*. Под «рекламой» здесь понимают не только официальную таргетированную раскрутку, но и интеграции у блогеров, а также любые упоминания брендов в профилях или сторис. В чём суть новых предложений, могут ли они превратиться в реальный закон и как это способно повлиять на бизнес – разберёмся по порядку.

Откуда взялись разговоры о запрете рекламы?

После блокировки Meta** (признана экстремистской организацией в РФ) и включения Facebook* и Instagram* в перечень недоступных на территории страны, рекламное сообщество оказалось в подвешенном состоянии. С одной стороны, основная масса крупных брендов стала сворачивать своё присутствие в заблокированных соцсетях. С другой – многие блогеры и предприниматели продолжали находить обходные пути, сотрудничая с площадкой неофициально.

На фоне этого в профильных СМИ периодически появляются сведения о новых законопроектах и возможных поправках, которые могут узаконить полный запрет на рекламу в соцсетях, признанных экстремистскими. Подобные инициативы связаны прежде всего с тем, что любая коммерческая активность в «запрещённой» среде формально может подпадать под статью «финансирование экстремизма». А значит, государственные органы стремятся закрыть юридические лазейки для рекламных интеграций.

 

Какие варианты ограничений обсуждаются?

- Полный запрет любой рекламы

Наиболее радикальный сценарий: вся реклама в Instagram* (от официального таргета до блогерских рекомендаций) приравнивается к финансовой поддержке экстремистской организации. Фактически, любая реклама становится под запретом, а рекламодатели и блогеры потенциально могут понести административную или даже уголовную ответственность.

- Частичное ограничение

Не исключён и более «мягкий» подход: например, запрет только на платные интеграции через рекламный кабинет Meta**, но сохранение возможности нативных рекомендаций или личных отзывов без прямых ссылок на товар. Однако такая мера потребует чёткого определения, чем «реклама» отличается от «мнения», что в правовой практике часто становится сложной задачей.

- Ужесточение контроля

Наконец, есть вариант, при котором формального «полного запрета» не будет, но усилится контроль за денежными потоками и оформлением блогерских контрактов. Это подразумевает:

• Более строгую отчётность от рекламных агентств;

• Привлечение платёжных систем к отслеживанию переводов, связанных с Instagram*;

• Оперативное блокирование постов, которые расцениваются как прямая реклама.

 

Какой эффект ощутят блогеры и бренды?

1. Падение доходов инфлюенсеров. Если законопроект действительно запретит рекламные интеграции, Instagram*-блогерам придётся искать альтернативные площадки. Некоторые уже массово переходят в «ВКонтакте», Telegram и «Дзен».

2. Сокращение маркетинговых возможностей. Бизнес, ориентированный на молодую и средний возраст аудиторию, ощутит потерю инструмента для продвижения. Несмотря на блокировку, Instagram* по-прежнему сохраняет лояльную пользовательскую базу среди россиян, заходящих через VPN.

3. Усиление конкуренции внутри «белых» каналов. С уходом из Instagram* рекламные бюджеты перераспределятся в VK, Telegram и другие законные площадки, где вырастет конкуренция и, возможно, стоимость привлечения аудитории.

4. Риск правовых санкций. При сохранении рекламы в Instagram* участники рынка столкнутся с «серой зоной». Крупные компании вряд ли станут рисковать репутацией, а небольшие предприниматели попадут под пристальное внимание регуляторов.

 

Есть ли сейчас реальный закон, запрещающий рекламу в Instagram*?

На данный момент единого и чёткого закона, который дословно бы прописывал «запрещается любая реклама в Instagram*», не существует. Однако сразу несколько правовых норм работают «в связке» и могут фактически приравнять рекламу на экстремистской площадке к нарушению закона. Среди них:

• Статьи Уголовного кодекса РФ о «финансировании экстремизма» или «содействии деятельности экстремистской организации»;

• Разъяснения Роскомнадзора о недопустимости публичной поддержки Meta**;

• Существующие инициативы о глобальном контроле за интернет-рекламой (учёт и маркировка в Едином реестре, требования к операторам рекламных данных).

 

Таким образом, даже без специального «запрещающего» закона юридические риски для рекламодателей и блогеров уже сейчас велики. А если в ближайшее время новые поправки получат официальную силу, то реклама в Instagram* окончательно станет вне правового поля.

 

Рекомендации от CPAExchange: как действовать в меняющейся среде

- Диверсифицируйте каналы

Опыт показывает, что не стоит полагаться только на одну соцсеть. Продумайте присутствие в «ВКонтакте», Telegram, «Дзене» и других сервисах, которые законодательно не блокируются и активно растут.

- Соблюдайте юридическую чистоту

• Отслеживайте платежи, связанные с рекламными кампаниями.

• Пользуйтесь услугами проверенных агентств и CPA-сетей, работающих “в белую”.

• При возможности консультируйтесь с юристом, чтобы не попасть под риски, связанные с признанием Meta** экстремистской организацией.

- Используйте CPA-модели

Для многих бизнесов, особенно в сегменте e-commerce, выгодным решением становится сотрудничество с CPA-партнёрскими сетями. Оплата здесь происходит за конкретное целевое действие (лид, покупка), что позволяет гибко распределять бюджет и не быть завязанным на официальные рекламные кабинеты заблокированных площадок.

- Формируйте «личные бренды» в легальных соцсетях

Укрепляйте контакт с аудиторией через личный бренд на доступных территориях. Создавайте контент-планы, проводите прямые эфиры и коллаборации. Чем больше вовлечённость и лояльность, тем выше эффективность продвижения — вне зависимости от площадки.

 

Что ждёт рынок в ближайшее время?

• Усиление государственного контроля. Вероятно, новые законопроекты продолжат ужесточать правила онлайн-рекламы, особенно в нелегальных для РФ соцсетях.

• Адаптация рынка. Блогеры, предприниматели и рекламодатели будут искать новые пути монетизации и коммуникации. Те, кто сделает это быстро, сохранят (и приумножат) свою аудиторию.

• Рост популярности CPA-сетей и альтернативных платформ. Переход к более прозрачным и безопасным инструментам маркетинга станет массовым трендом, чтобы снижать риски блокировок и санкций.

 

Слухи о полном запрете рекламы в Instagram* имеют под собой определённые основания: статус экстремистской организации Meta** и потенциальные поправки к законодательству заставляют участников рынка быть предельно осторожными. Хотя прямого закона о «полном запрете рекламы» нет, комплекс правовых норм уже сейчас делает коммерческую деятельность в Instagram* очень рискованной.

 

CPAExchange рекомендует брендам и блогерам заранее перестраивать свои стратегии продвижения, укреплять присутствие на легальных цифровых площадках и использовать модели оплат за результат (CPA), которые позволяют гибко управлять бюджетом и не нарушать российское законодательство.

В конечном счёте, сохранятся те игроки, которые не просто «реагируют», но и заранее прогнозируют возможные ограничения, обеспечивая своей аудитории доступ к продуктам и услугам в любых условиях.

 

Автор: Захарченко Юлия, менеджер по маркетингу, CPAExchange

 

 

* Instagram — социальная сеть, принадлежащая компании Meta (признанной экстремистской организацией в РФ и запрещённой на территории Российской Федерации).

** Meta Platforms Inc. — признана экстремистской организацией и запрещена в России.