Экономические изменения обычно заметны в первую очередь там, где их проще всего увидеть: в ценах на товары и услуги, стоимости кредитов, налоговой нагрузке, зарплатах, логистике и других операционных расходах бизнеса. Однако рост издержек постепенно распространяется и на менее очевидные статьи расходов, включая стоимость привлечения клиентов через интернет-рекламу.

Это особенно хорошо видно по динамике CPA: согласно исследованию E-Promo Group, в первом полугодии 2026 года средняя стоимость целевого действия в пяти исследованных отраслях выросла на 17,4% год к году, тогда как стоимость клика увеличилась всего на 2,1%. Таким образом, стоимость самого контакта с пользователем изменилась значительно слабее, чем стоимость получения результата от этого контакта.

 

Если бы CPA и CPC росли примерно одинаково, можно было бы объяснять динамику исключительно удорожанием рекламного аукциона. Уже несколько лет рекламодатели постепенно двигают точку оплаты от простого контакта к более глубокому результату. Если раньше в некоторых вертикалях было достаточно заявки, то сегодня рекламодатель хочет получить квалифицированного лида, состоявшийся звонок, одобренную заявку, покупку или другого пользователя, который соответствует заранее заданным требованиям.

 

Такая логика вполне понятна: рекламодатель должен контролировать качество трафика и платить за тот результат, который действительно имеет для него экономическую ценность. Но у этой модели есть и обратная сторона, о которой важно говорить открыто: чем сложнее целевое действие, тем дороже его получение.

 

В 2026 году на этот процесс накладывается еще и макроэкономика: по данным Росстата, с декабря 2025 года по август 2026 года потребительские цены в России выросли на 4,67%, а цены на услуги — на 7,26%. Банк России в сентябре сохранил ключевую ставку на уровне 14% годовых и оценивал годовую инфляцию на 7 сентября в 6,3%, прогнозируя по итогам 2026 года 6–7%.

 

Все это влияет на поведение человека и одновременно меняет экономику рекламодателя. Покупатель становится более рациональным, бизнес осторожнее относится к расходам, а промежуточные конверсии все чаще перестают восприниматься как достаточный результат.

 

Разбираемся в данной статье CPAExchange, почему CPA растет быстрее трафика, как меняется само понятие целевого действия и почему рекламодателю в новых условиях придется закладывать в медиабюджет не только стоимость привлечения пользователя, но и стоимость получения качественного результата.

 

HR: заявка кандидата перестает быть конечным результатом.

Рекрутинг — один из самых наглядных примеров того, как в CPA меняется само понятие целевого действия. Если несколько лет назад для рекламодателя в подборе персонала результатом мог быть отклик на вакансию или заполненная анкета, то сегодня такая конверсия далеко не всегда представляет достаточную ценность. Работодателю нужен не человек, который оставил номер телефона, а кандидат, который соответствует требованиям, прошел отбор и в итоге вышел на работу.

Именно поэтому цепочка между рекламным объявлением и экономическим результатом становится длиннее. Заявка превращается только в один из этапов воронки, после которого следуют квалификация, коммуникация с кандидатом, собеседование, оффер и выход.

 

Для бизнеса это означает изменение самого KPI: целевым действием становится не отклик, а результат найма.

Причем подобная логика давно существует в традиционном рекрутинге. По исследованию рынка кадровых агентств стоимость профессионального подбора в России 2026 года часто составляет около 10–20% годового дохода кандидата, а для руководителей, редких специалистов может превышать 20%. Это не означает, что CPA-сеть должна автоматически устанавливать такую же цену за выход сотрудника, поскольку состав услуг и ответственность у рекламной сети и рекрутингового агентства различаются. Однако такое сравнение показывает, что стоимость целевого действия «выход на работу» находится в совершенно другой экономической категории, чем стоимость обычного лида.

 

Когда сотрудник становится дороже для работодателя, возрастает и цена ошибки при найме. Работодатель теряет не только рекламный бюджет, но и время HR-специалистов, время руководителя, производительность незакрытой позиции и расходы на повторный поиск. Но столь же логично и обратное: если раньше необходимо было привести заявку, а теперь ожидают кандидата, который выходит на работу, стоимость такого результата не может оставаться на уровне прежней цены за лид. Это говорит не просто об изменении условий работы с CPA-сетью, а о том, что бизнес начал оценивать результат глубже

 

Недвижимость: пользователь продолжает кликать, но принимает решение дольше.

В недвижимости разрыв между стоимостью трафика и стоимостью результата в первом полугодии 2026 года оказался одним из самых заметных. По данным E-Promo, CPC в отрасли снизился на 6%, тогда как CPA вырос на 28,6%. То есть стоимость привлечения самого пользователя не увеличилась, но получить от него целевое действие стало существенно сложнее.

Это хороший пример ситуации, когда нельзя объяснить рост CPA исключительно рекламным аукционом.

 

Покупка недвижимости имеет длинный цикл принятия решения, а экономическая среда напрямую влияет на готовность человека совершать крупную покупку. Особенно важным фактором остается стоимость финансирования. Например, в июле 2026 года средневзвешенная ставка по ипотечным кредитам с учетом программ господдержки составляла 10,5%, а ставка по рыночным ипотечным кредитам — 17,8%. Для потенциального покупателя это означает, что решение о покупке квартиры нельзя принимать только на основании рекламного объявления. Человек должен сопоставить цену объекта, первоначальный взнос, ежемесячный платеж, ставку по кредиту, доступность льготных программ и альтернативные предложения.

 

Именно поэтому один и тот же пользователь может совершить несколько переходов, посмотреть несколько проектов и оставить заявку значительно позже первого контакта. Получается важный эффект: рекламный трафик сохраняется, но конверсия трафика в целевое действие снижается.

 

Для рекламодателя это особенно болезненно, потому что стоимость ошибки здесь высока. Если заявка не приводит к встрече, просмотру объекта или сделке, рекламодатель получает не просто бесполезный лид, а пользователя, на обработку которого также требуется ресурс отдела продаж. Поэтому рынок недвижимости закономерно стремится повышать качество целевого действия. Но чем ближе KPI к реальной сделке, тем меньше таких действий остается в абсолютном количестве и тем дороже обходится каждое из них.

В этом и заключается одна из причин, по которой снижение CPC не гарантирует снижения маркетинговых расходов.

 

Автомобили: стоимость товара растет, а вместе с ней растет цена решения.

Автомобильный рынок показывает похожую закономерность, хотя динамика самого рынка в 2026 году отличается от недвижимости.

По данным «Автостата», средняя цена новой машины в первом полугодии 2026 года достигла 3,78 млн рублей, а средняя стоимость автомобиля с пробегом составила 1,36 млн рублей. За десять лет средняя стоимость новых автомобилей в России выросла более чем вдвое.

 

Для диджитал-рекламы это имеет непосредственное значение. Когда стоимость продукта измеряется миллионами рублей, пользователь редко принимает решение после первого контакта с рекламой. Он сравнивает модели, комплектации, цены разных дилеров, условия кредита, треид-ин, дополнительные услуги и наличие автомобиля.

 

В результате простой лид «оставить заявку на обратный звонок» становится менее показательным. Для дилера гораздо важнее понять, является ли этот человек реальным покупателем, интересует ли его конкретная модель, готов ли он приехать в дилерский центр и насколько близко находится к покупке.

 

При этом автомобильный рынок дополнительно зависит от структуры предложения и изменения состава брендов. Поэтому рекламодателю недостаточно просто привести определенное количество пользователей на сайт: необходимо привлечь аудиторию именно к тем моделям и условиям, которые доступны дилеру в конкретном регионе. Предлагаем также рассмотреть успешный кейс CPAExchange по работе с одним из самых крупных автоконцернов КНР в рамках лидогенерации.  

Это делает качество трафика еще более важным фактором ценообразования. И здесь снова возникает тот же принцип: более глубокое целевое действие объективно стоит дороже поверхностного.

 

Финансы: дорогой клик не всегда означает дорогой результат.

Финансовый сектор особенно интересен тем, что здесь общая динамика отличается от остальных рассматриваемых отраслей. По данным E-Promo, в первом полугодии 2026 года CPC в финансовой отрасли вырос на 10,4%, а CPA снизился на 4,2%. Это важное исключение показывает, почему нельзя говорить, что в 2026 году CPA растет везде.

 

В финансовой вертикали особенно важно понимать, сколько пользователей проходит последующие этапы и какой процент лидов превращается в реально ценный для рекламодателя результат. Пользователь может перейти на страницу банка, но между кликом и экономическим результатом находится скоринг, проверка данных, соответствие требованиям продукта и другие этапы.

 

Денежно-кредитные условия напрямую влияют на спрос: в сентябре 2026 года ключевая ставка Банка России составляет 14% годовых, также в июле регулятор ужесточил лимиты по ряду необеспеченных потребительских кредитов. С другой стороны, кредитование не остановилось: по данным Банка России, в августе портфель кредитов населению продолжал расти, а задолженность по ипотеке увеличилась на 0,5% за месяц.

 

Именно поэтому финансовый рынок хорошо демонстрирует зависимость CPA от качества воронки. Если предложение становится более подходящим конкретной аудитории, рекламодатель может получить более дешевое целевое действие даже при увеличении стоимости клика. Если же меняются требования к заемщику или ухудшается привлекательность продукта, стоимость результата может расти независимо от цены трафика.

 

Почему одно и то же целевое действие становится дороже

Если посмотреть на HR, недвижимость, автомобили и финансы одновременно, становится заметно, что у каждой отрасли есть собственные причины изменения CPA. Но поверх отраслевых факторов работают несколько общих механизмов:

• Инфляция стоимости бизнеса. В России с начала 2026 года выросли цены на товары и особенно на услуги, а Банк России сохраняет достаточно жесткие денежно-кредитные условия. Это увеличивает стоимость ресурсов, которые используются бизнесом для обработки каждого привлеченного клиента.
• Изменение поведения потребителя. Пользователь становится более рациональным и осторожным, особенно когда речь идет о крупных покупках или финансовых обязательствах. Он сравнивает больше вариантов и реже принимает решение после первого рекламного контакта.
• Усложнение самого целевого действия. Рекламодатель хочет контролировать не просто количество лидов, а их качество. Вместо заявки появляется квалифицированная заявка, вместо обращения — визит в дилерский центр или сделка.
• Снижение конверсионности на отдельных этапах воронки. Даже если стоимость привлечения пользователя практически не меняется, снижение конверсии из клика в заявку автоматически увеличивает стоимость одной заявки.

Именно поэтому цифра CPA может расти значительно быстрее CPC.

 

С точки зрения партнерской сети, желание рекламодателя контролировать качество трафика абсолютно понятно. В условиях, когда маркетинговый бюджет должен приносить измеримый результат, бизнесу недостаточно просто получить определенное количество переходов или заявок. Рекламодатель вправе требовать качественного трафика, исключать нецелевые источники, проверять конверсии и постепенно углублять целевое действие. Это делает CPA-модель более прозрачной и позволяет привязывать расходы к бизнес-результату.

 

Но здесь важно учитывать вторую сторону этой модели: нельзя одновременно ужесточать целевое действие, повышать требования к качеству трафика и ожидать, что стоимость результата останется прежней.

 

Это не означает, что необходимо бесконтрольно увеличивать бюджет, напротив, CPA-сети вместе с рекламодателем стараются искать оптимальное соотношение цены результата, объема и качества. Но при планировании кампаний в 2026 году важно закладывать в модель тот факт, что стоимость качественного результата растет не только из-за рекламного рынка, но и потому, что сам результат становится сложнее получить. Вы можете заполнить форму брифа CPAExcahnge, и мы дадим конкретные рабочие рекомендации именно по вашему рекламному предложению.

 

Рост стоимости целевого действия на 17,4% при росте CPC всего на 2,1% — это показатель того, как меняется вся логика performance-маркетинга.

Рекламодатель хочет все более глубокий результат, пользователь дольше принимает решение, а экономические условия увеличивают цену практически каждого этапа бизнеса. Если рекламодатель хочет получать заявку — рынок может дать одну стоимость. Если ему нужен квалифицированный клиент, состоявшаяся сделка или сотрудник, который действительно вышел на работу, — это уже другой уровень ответственности и другая экономика. Для CPA-сети это означает необходимость более тщательно работать с источниками, качеством аудитории, антифродом и аналитикой. Для рекламодателя — необходимость пересматривать ожидания от медиабюджета.

 

Именно поэтому рост CPA стоит воспринимать не только как удорожание рекламы, но и как отражение того, что бизнес стал покупать более качественный и более глубокий результат.

 

В условиях 2026 года рекламный бюджет необходимо планировать исходя не из стоимости клика и даже не из исторического CPA, а из актуальной стоимости конечного бизнес-результата. Чем жестче требования к этому результату, тем больше должен быть ресурс, который закладывается на его получение.