При переходе от продвижения веб-продуктов к работе с мобильными офферами веб-мастера сталкиваются со сложностями: привычные метрики и инструменты аналитики перестают быть актуальными.
В отличие от веб-продвижения, в мобильной среде пользователь проходит иной путь, и, соответственно, технические условия сбора данных меняются. В этой статье эксперты мобильного агентства Appska («Аппска») помогут разобраться, как устроена аналитика в мобильном маркетинге, чем она принципиально отличается от веб-подхода и на какие метрики стоит опираться при оценке результатов рекламных кампаний.
В традиционном вебе путь пользователя, чаще всего, линейный. Посетитель переходит по рекламной ссылке, попадает на сайт, совершает целевое действие — покупку, регистрацию или заполнение формы. Веб-аналитика фиксирует этот путь с помощью файлов куки, которые позволяют отслеживать поведение пользователя между сессиями, связывать источник трафика с конверсией и оценивать эффективность каналов в относительно прозрачных условиях.
Мобильная среда устроена иначе. Пользователь взаимодействует не с сайтом, а с приложением, установленным на устройстве. Переход из рекламного объявления в приложение технически представляет собой скачивание и открытие приложения — процесс, который разрывает классическую воронку. Куки в мобильных приложениях не работают. Вместо этого используются особые идентификаторы устройств для iOS и Android), которые подчиняются другим правилам сбора и хранения данных.
Кроме того, доступ к идентификатору пользователя требует его согласия. По данным различных отраслевых отчетов, уровень согласия на отслеживание в глобальном масштабе составляет в среднем 20–30% в зависимости от региона и вертикали. Это означает, что значительная часть пользовательских данных становится недоступной для прямой атрибуции.
Еще одно важное отличие — множественность точек касания. Пользователь может увидеть рекламу в одном приложении, перейти в магазин приложений, изучить описание и скриншоты, отложить установку, а затем вернуться через несколько дней после повторного показа в другом источнике. Без специализированных инструментов отследить такой путь и справедливо распределить ценность между источниками довольно сложно.
Для решения описанных задач по аналитике в мобильном маркетинге используются MMP-платформы (Mobile Measurement Partner – Партнер по мобильным измерениям).
MMP-платформа атрибутирует, собирает и упорядочивает данные мобильных приложений для комплексной оценки эффективности рекламных кампании. MMP выступает как один из важнейших компонентов в технологическом стеке, так как помогают понять, какой именно источник принес конверсию. Благодаря этим данным возможно принимать обоснованные решения относительно распределения бюджета.
MMP — это не просто альтернатива веб-аналитике, а совершенно иная архитектура сбора данных. В вебе рекламодатель может полагаться на данные своей CMS или счетчиков. В мобильном продвижении без MMP объективно оценить эффективность каналов практически невозможно, особенно если кампания идет одновременно через несколько источников и в разных ГЕО.
Основные функции MMP
Без MMP сложно сопоставить данные по трафику от разных рекламных кабинетов, поскольку некоторые площадки присваивают его по собственным моделям. Также MMP открывает возможность для анализа некабинетных источников in-app рекламы (“ин-апп” – реклама внутри приложения), в которых нельзя посмотреть статистику и определить эффективность размещения.
В веб-маркетинге ключевая метрика — это конверсия в целевое действие. Посетитель либо совершил его на сайте, либо ушел. В мобильном маркетинге конверсия в установку — это лишь начало взаимодействия. Сама по себе установка не приносит ценности, если пользователь не возвращается в приложение и не совершает внутри него целевые действия.
Здесь на первый план выходит удержание (или метрика “ретеншн”). Стандартными уровнями удержания являются показатели возвращаемости на 1-й, 7-й и 30-й день после установки.
Разница в подходах к аналитике в вебе и мобайле становится особенно заметной при оценке эффективности источников трафика. Один источник может приносить много установок с низкой стоимостью, но ретеншн на 7-й день у него окажется на уровне 5–7%. Другой источник дает меньше установок, но с показателем удержания в 20–25%. В мобильной аналитике второй источник почти всегда оказывается более ценным в долгосрочной перспективе, хотя в момент быстрого отчета по стоимости и количеству установок это может быть неочевидно.
Если ретеншн показывает, возвращаются ли пользователи в приложение, то LTV (Lifetime Value – пожизненная ценность пользователя) – это метрика, которая позволяет рассчитать, сколько денег каждый привлеченный пользователь приносит за весь период взаимодействия с приложением.
В веб-аналитике аналогом LTV может выступать показатель средней выручки на пользователя за период, но на практике веб-аналитика чаще ориентируется на возврат инвестиций в рамках коротких отчетных периодов. В мобильном маркетинге, особенно в таких вертикалях, как e-commerce, игры или подписочные сервисы, пользователь может начать приносить доход не в первый день после установки, а спустя несколько дней или даже недель. Расчет LTV требует накопления данных и корректной интеграции между MMP, системой аналитики приложения и источником трафика.
Для веб-мастеров, которые начинают работать с мобильными офферами, эксперты агентства Appska («Аппска») выделили три практических шага по настройке аналитики.
Рынок предлагает несколько крупных платформ, которые различаются по функционалу, условиям подключения и совместимости с рекламными источниками. Выбор MMP во многом зависит от географии кампаний, вертикали офферов и бюджета. Важно, чтобы выбранная платформа поддерживала интеграцию с рекламными сетями, через которые планируется закупка трафика.
После подключения MMP необходимо определить, какие пост-установочные события будут отслеживаться. Это могут быть регистрация, покупка, оплата подписки, внесение депозита или любое другое действие, значимое для конкретного оффера. Без настройки событий аналитика ограничивается только установками, а этого недостаточно для оценки качества трафика.
Регулярный аудит удержания и LTV
Сравнение метрик ретеншн и LTV по разным источникам, ГЕО и креативам позволяет выявлять неэффективные источники и перераспределять бюджеты в пользу каналов, которые приносят долгосрочную ценность.
Переход от ниши веб-продвижения к работе с мобильными офферами требует пересмотра привычных подходов к аналитике. Центральную роль в этой системе занимают MMP, которые обеспечивают единую атрибуцию и сквозной анализ пост-установочных событий. Техническая настройка мобильной аналитики на старте требует специфических знаний, но именно она создает основу для устойчивого масштабирования и предсказуемых результатов рекламных кампаний
Все фото и видеоматериалы принадлежат их владельцам и используются только в демонстрационных целях. Пожалуйста, не используйте их в коммерческих проектах.