Первая email-рассылка почти всегда начинается одинаково: энтузиазм, ожидание быстрых результатов и вера в то, что «ну письмо-то мы как-нибудь отправим». А заканчивается тишиной в отчетах, письмами в спаме и вопросом от руководства: «Почему это не работает?».
Email-маркетинг по-прежнему один из самых рентабельных каналов коммуникации, но только в том случае, если вы запускаете его не «по наитию», а системно. Иначе первая рассылка превращается в дорогой эксперимент с репутацией домена, базой и доверительным кредитом аудитории.
Сегодня Email-маркетинг остается одним из самых рентабельных каналов коммуникации, но только в том случае, если запускать его не интуитивно, а системно. В статье от CPAExchange мы разберем типичные ошибки, которые совершают компании при отправке первой рассылки, и покажем, как избежать проблем еще на старте.
Ошибка 1. Выбор сервиса рассылок только по цене
Одной из самых опасных иллюзий новичков является мысль, что все платформы для email-рассылок примерно одинаковы, а значит можно выбрать самую дешевую. На практике это решение часто приводит к блокировкам, штрафам и потере базы.
Главное, что необходимо понять, это то, что Email-сервис не просто инструмент отправки писем. Это место, где хранятся персональные данные, сегменты, история взаимодействий и результаты коммуникаций. А значит, платформа должна соответствовать требованиям закона о персональных данных (152-ФЗ) и вашей внутренней политике безопасности.
На что стоит обратить внимание:
Пример корректного подхода: выбирать платформу, где email - часть системы работы с клиентскими данными и аналитикой. Так делают, например, в Sendsay (омниканальная CDP/маркетинговая платформа) или enKod (российская CDP для автоматизации маркетинга и коммуникаций)
Смысл простой: вы строите не «рассылку», а канал, который масштабируется - с сегментацией, персонализацией, сценариями и измеримыми результатами.
Ошибка 2. Отправка рассылки без технической подготовки
У email есть железное правило: если письмо не дошло до входящих - его не существует. Можно написать текст мечты, сверстать красиво, сделать оффер, который хочется унести домой. Но без технической базы почтовики посмотрят на вас как на незнакомца, который слишком настойчиво просит «открыть вложение».
Адреса вроде [email protected] или [email protected] - плохой старт. Для почтовых сервисов это часто сигнал «небрендово / подозрительно». Корректный вариант - почта на домене компании:
[email protected], [email protected], [email protected].
Даже если сайта пока нет, домен можно зарегистрировать отдельно и использовать для коммуникаций - это нормальная практика.
Email-аутентификация: что это и зачем
Почтовые сервисы проверяют каждого отправителя. Чтобы доказать, что вы легальный бренд, а не злоумышленник, настраиваются три ключевых параметра:
Без этих настроек даже идеальный контент будет попадать в спам. Хорошая новость заключается в том, что настройку можно делегировать специалистам платформы рассылок или техническому специалисту.
Ошибка 3. Работа с базой без согласия подписчиков
Фраза «у нас уже есть база клиентов» не означает, что вы можете начать рассылку. Сбор email при покупке и согласие на рекламу – это разные юридические основания. Чтобы отправлять письма легально, нужно получить явное согласие на рассылку.
Обязательно: оформите подписку через формы с отдельными чекбоксами согласия - так, чтобы согласие было заметным, однозначно сформулированным и добровольным (без «галочек по умолчанию» и скрытых формулировок).
Если база уже есть?
Самый безопасный путь - письмо-переподписка: попросите подтвердить подписку (без рекламы и агрессивных офферов). Объясните, что именно вы будете отправлять, как часто и почему это полезно.
Да, часть базы отвалится. Зато оставшиеся контакты будут живыми и лояльными - а это напрямую влияет и на продажи, и на доставляемость.
Пример из практики: компания в b2b потеряла около 40% базы на этапе подтверждения подписки, но уже через три месяца продажи из email выросли - потому что улучшилось качество аудитории и репутация отправителя.
Ошибка 4. Письмо без цели, структуры и понимания аудитории
Перед созданием письма важно ответить на два вопроса:
Если цель «ну, напомнить о себе» - это не цель, а тревожность. Письмо должно решать одну конкретную задачу.
Сильный подход - JTBD (Jobs To Be Done): он помогает понять, какую «работу» клиент выполняет с помощью продукта. Люди покупают онлайн-курсы не ради «знаний», а ради смены профессии и роста дохода. Это меняет подачу: вы продаёте результат и путь, а не характеристики.
Типичная ошибка первой рассылки - попытка рассказать обо всём сразу: и о компании, и о скидке, и о продуктовой линейке, и ещё про «мы такие классные». В итоге не запоминается ничего. Лучше одно письмо - один фокус: акция, подборка, новинка, полезный материал или приглашение.
Ошибка 5. Отсутствие единой тональности
Tone of Voice - это характер бренда в словах. Он должен быть одинаковым везде: сайт, соцсети, рассылки, пуши. Если сегодня вы пишете сухо и официально, а завтра внезапно шутите мемами - доверие размывается.
Даже если TOV не оформлен документом, его стоит зафиксировать хотя бы правилами:
Идеальный вариант - редакционная политика: примеры удачных формулировок, стоп-слова, правила оформления, структура письма. Это экономит время и снижает количество правок «сделайте как у Forbes, но чтобы как у SMM-щика Aviasales».
Ошибка 6. Отсутствие тестирования перед отправкой
Email-маркетинг не про «отправили и забыли». Перед запуском письмо нужно протестировать:
Случай из практики классический: кнопка «Купить» ведёт на 404, а компания узнаёт об этом через неделю. Потери - не только деньги, но и доверие: подписчик сделал шаг навстречу, а бренд ответил «ой».
Ошибка 7. Нерегулярность и отсутствие аналитики
Одна рассылка в квартал - верный путь к отпискам. Email работает, когда становится привычным каналом. Частота чаще всего комфортная: 1 письмо в неделю или раз в две недели (зависит от ниши и цикла сделки).
И обязательно - аналитика. Базовые метрики:
Дополнительно отслеживайте отписки и жалобы на спам: это самая честная обратная связь
Чек-лист первой удачной email-рассылки, проверь перед отправкой:
Первая email-рассылка - это не «просто письмо». Это старт канала, который может годами приносить компании продажи и лояльность - или годами портить доставляемость, если начать криво. Ошибки на старте дорого обходятся, но почти все они предсказуемы и исправимы: достаточно выстроить базу (платформа, техника, согласия), задать понятную структуру писем и регулярно смотреть в аналитику - без иллюзий и «авось».
В CPAExchange мы точно знаем: email-маркетинг - дисциплина, где выигрывают не самые креативные, а самые системные. Если вы хотите выстроить email-канал правильно с первого раза (выбор платформы, техническая настройка, юридические согласия, структура писем, аналитика, регулярность) - мы поможем собрать процесс так, чтобы рассылка стала активом бизнеса, а не статьёй расходов.
И ещё один важный момент: иногда задача бизнеса - не «научиться рассылать», а быстро и корректно донести сообщение до нужной аудитории, без рисков с доставляемостью и юридическими нюансами на старте. В таких случаях проще идти короткой дорогой - через уже выстроенную инфраструктуру и понятные форматы.
Если вам актуально протестировать гипотезу, запустить спецпредложение или усилить охват, у CPAExchange есть готовые варианты коммуникаций: от размещения в нашем дайджесте до индивидуальной рассылки по целевой базе (и других форматов под задачу). Детали можно посмотреть в коммерческом предложении: https://clck.ru/Sf4e5
А также здесь - с перечнем возможностей: https://clck.ru/3PkFC3
Отдельно отметим проект для брендов, которым важна женская аудитория и доверительный формат рекомендаций. Мы открыты к сотрудничеству в рамках LadyHoroscope: это точная женская ЦА 18–55 (28 000+ активных подписчиц), высокая вовлечённость, доставляемость 95–98% и нативные email-кампании/спецрассылки. Подробности - в КП: https://www.ladyhoroscope.ru/Content/kp_ledigor.pdf
Будем рады обсудить ваши цели и предложить формат, который органично ляжет в вашу воронку и даст измеримый результат!
Все фото и видеоматериалы принадлежат их владельцам и используются только в демонстрационных целях. Пожалуйста, не используйте их в коммерческих проектах.