Еще недавно большинство диджитал-стратегий строилось вокруг простой идеи: если показать рекламу нужному человеку в нужное время, вероятность покупки значительно возрастет. Поэтому рынок совершенствовал инструменты таргетинга, повышал точность алгоритмов, оптимизировал стоимость привлечения и искал способы получить максимум внимания за каждый вложенный рубль. Пока цифровая среда оставалась относительно предсказуемой, такой подход действительно приносил результат.

 

Сегодня все чаще возникает обратная ситуация: бренды увеличивают рекламные бюджеты, используют современные инструменты performance-маркетинга (маркетинг результата), работают с качественным трафиком, но итоговые показатели растут значительно медленнее ожидаемого, а иногда и вовсе остаются на прежнем уровне. Более того, похожие рекламные кампании могут демонстрировать совершенно разную эффективность, хотя работают в одной категории, используют сопоставимые креативы и ориентированы на схожую аудиторию.

 

Объяснить такие различия только ростом конкуренции или изменениями алгоритмов рекламных платформ уже невозможно.

Причину стоит искать не только в настройках рекламной кампании. Не менее важно понимать, с каким опытом пользователь приходит к вашему предложению. За несколько минут или даже дней до перехода на сайт он мог прочитать обзоры, сравнить похожие продукты, посмотреть отзывы или получить рекомендацию от коллег, блогеров или нейросети. Поэтому к моменту первого контакта с брендом человек уже редко начинает знакомство «с чистого листа». Именно этот накопленный опыт во многом определяет, заинтересуется ли он предложением и превратится ли переход в покупку.

 

Поэтому все большее значение приобретает не только качество трафика, но и контекст, в котором происходит контакт с рекламой. Иначе говоря, важен уже не просто факт показа объявления, а то, насколько оно совпало с потребностью пользователя и его готовностью принять решение.

От экономики внимания к экономике контекста

Еще несколько лет назад пользовательский путь выглядел относительно линейным: человек видел рекламу, переходил на сайт, знакомился с продуктом и принимал решение. Сегодня одного рекламного контакта уже недостаточно, чтобы убедить человека купить продукт. В большинстве случаев к моменту, когда пользователь переходит на сайт рекламодателя, он уже успел собрать информацию из разных источников: посмотреть обзоры, почитать отзывы, сравнить несколько предложений, узнать мнение экспертов или задать вопрос нейросети. Другими словами, он приходит уже со сформированным представлением о рынке и пониманием того, что именно ищет. Поэтому реклама больше не знакомит пользователя с продуктом — чаще всего она становится одним из последних аргументов, который помогает принять окончательное решение.

 

Рассмотрим два примера пользовательского пути:

1. Компании необходимо выбрать CRM-систему: руководитель отдела продаж начинает не с поиска рекламных предложений, а с вопроса нейросети: какие решения подходят для бизнеса его масштаба, затем он открывает несколько обзоров, читает сравнения функциональности, изучает комментарии пользователей и только после этого переходит на сайт одного из сервисов.
2. Другой пользователь видит рекламный баннер этой же CRM во время просмотра новостей.

Формально рекламная система зафиксирует два показа одного и того же рекламного предложения, но с точки зрения бизнеса это две совершенно разные ситуации. В первом случае пользователь уже понимает проблему, знает рынок и ищет конкретное решение, во втором — бренд случайно оказался в информационном поле человека, который, возможно, вообще не находится в процессе выбора.

Разница между этими сценариями и есть контекст.

 

Почему контекст становится новой единицей эффективности

В традиционной модели performance-маркетинга (маркетинга результата) эффективность измеряется стоимостью клика, заявки или покупки. Эти показатели по-прежнему важны, однако они описывают результат, а не причины его появления.

Контекст позволяет посмотреть на ситуацию иначе: он отвечает на вопрос, в каком состоянии пользователь встретился с брендом, какие знания уже успел получить, насколько доверяет источнику информации и какую задачу пытается решить именно сейчас. Фактически речь идет о новой единице измерения эффективности рекламы, не о количестве контактов с пользователем, а об их качестве.

 

Именно поэтому одинаковый объем трафика может давать принципиально разную бизнес-ценность.

• Один источник приводит аудиторию, которая уже сформировала потребность и готова принимать решение.
• Другой обеспечивает высокий охват, но практически не влияет на реальные продажи, поскольку взаимодействует с пользователем слишком рано или, наоборот, слишком поздно.

 

Это объясняет и другую тенденцию, которую сегодня наблюдают многие рекламодатели: стоимость привлечения продолжает расти не только потому, что дорожает аукцион, она растет потому, что внимание перестало быть дефицитом. Настоящим дефицитом становится правильно выбранный момент коммуникации!

 

На этом фоне особенно интересно меняется роль контента: еще несколько лет назад его воспринимали, как инструмент повышения узнаваемости бренда или поддержки СЕО, но сегодня его значение выходит далеко за рамки этих задач - контент становится пространством, внутри которого пользователь принимает решение.

 

На сегодняшний день уже недостаточно просто увидеть объявление и принять решение о покупке, потому что обычно покупатель перед этим хочет разобраться в продукте, изучить чужой опыт, сравнить несколько вариантов и понять, действительно ли предложение решает его задачу.

 

Поэтому мы рекомендуем не обходить стороной такой контент, как: статьи, обзоры, кейсы и отзывы, которые становятся важной частью процесса выбора, потому что они помогают ответить на вопросы, которые не может закрыть рекламный баннер или короткое объявление. В результате реклама работает не сама по себе, а как часть более длинного диалога с аудиторией - чем лучше этот диалог выстроен, тем выше вероятность, что интерес к продукту превратится в реальную покупку.

 

Что это означает для партнерского маркетинга

Долгое время главным критерием для партнерского маркетинга оценки источника был объем и стоимость привлеченного трафика, однако сегодня становится понятно, что одинаковый CPA (оплата за результат) далеко не всегда означает одинаковую ценность аудитории.

 

Пользователь, который приходит после тематического обзора, сравнительного материала или экспертной рекомендации, обычно проходит путь принятия решения значительно осознаннее, чем аудитория, привлеченная случайным рекламным показом - это отражается не только на конверсии, но и на дальнейшем поведении клиента: глубине использования продукта, повторных покупках и удержании.

 

Именно поэтому современная партнерская сеть уже не может ограничиваться ролью технического посредника между рекламодателем и веб-мастером, ее задача — понимать, как разные источники трафика работают с разными пользовательскими сценариями.

 

Партнерский маркетинг дает рекламодателю гораздо больше, чем просто доступ к трафику. За счет разнообразия партнеров в сети открывается возможность работать с разными форматами размещений, разным контекстом и разными точками контакта с аудиторией. В партнерской сети CPAExchange более 30 тысяч партнеров с различными источниками трафика, и это позволяет подбирать решения под самые разные категории офферов (рекламных предложений) - от массовых продуктов до более нишевых и сложных предложений.

 

Для рекламодателя это означает возможность тестировать не один, а сразу несколько сценариев продвижения и быстрее находить те форматы, которые лучше всего работают именно для его продукта. Для партнеров, в свою очередь, важную роль играет работа с креативами: от того, насколько точно они отражают ценность оффера (рекламного предложения) и соответствуют источнику трафика, напрямую зависит результат кампании.

 

Именно поэтому в нашей партнерской сети большое значение имеет тотальная менеджерская поддержка, мы не просто передаем офферы (рекламные предложения) в работу, а помогаем обсуждать разные предложения, форматы размещений, подходы к подаче и адаптацию креативов под конкретные источники трафика. Такой формат взаимодействия строится на близком контакте, понимании задач обеих сторон и готовности быстро находить рабочие решения.

 

Заполнить форму клиентского брифа CPAExchange.

Стать партером сети CPAExchange.

 

Маркетинг переживает очередной этап трансформации. Если раньше главным вопросом было, как привлечь внимание пользователя, то сегодня все большее значение приобретает вопрос, что происходило с ним до встречи с брендом.

 

Вероятно, в ближайшие годы конкуренция между рекламодателями будет разворачиваться уже не вокруг новых форматов рекламы и не вокруг стоимости клика. Настоящее преимущество получат компании, которые научатся работать с контекстом — понимать последовательность пользовательских действий, объединять разные каналы коммуникации в единую систему и выстраивать рекламу как естественное продолжение информационного опыта человека.

Именно в этом, на наш взгляд, и заключается следующий этап развития performance-маркетинга (маркетинга результата): не в поиске нового рекламного инструмента, а в переосмыслении того, как сегодня рождается решение о покупке!