Знаете это теплое чувство, когда ты угадываешь мелодию с первых нот, чувствуешь знакомый запах или видишь героя любимого мультфильма? Да, это ностальгия! И если раньше этой идеей пользовались только вечеринки в стиле 90-х, продукция «Простоквашино» и «Руки вверх», то в 2025 году это чувство активно используют большинство маркетологов: бренды запускают кампании в стиле нулевых, активнее возвращают в рекламу героев советской анимации, продают коллаборации с самоварами и кокошниками.
Почему прошлое так сильно влияет на настоящее? Почему ностальгия снова и снова становится массовым трендом?
Ностальгия - это не просто «воспоминание», это механизм психики, который:
Психологи отмечают, что в моменты нестабильности (экономика, политика, быстрые изменения технологий) уровень ностальгии в обществе растёт, как и желание надеяться на гороскопы. То, что «было», кажется более надёжным, чем то, что «будет».
Почему «новое» - это хорошо забытое старое?
Мы часто слышим про цикличность истории, моды, стиля, так как культура всегда развивается волнами: в 2000-е в России переживали моду 80-х, в 2025-м снова в тренде нулевые: низкие джинсы, блестящие футболки, треки «Тату» и «Руки Вверх».
Это объясняется просто: поколения, вырастая, начинают покупать «свою молодость» - бренды тут же используют это в коммуникации.
Интересно, что даже те, кто не жил в эпохе, всё равно её «ностальгируют»: Зумеры, которые не знали 90-е, с удовольствием носят футболки с Nirvana и слушают винил, в TikTok и ВК вирусятся треки Надежды Кадышевой, потому что «прикольно и атмосферно», даже если слушателю 18 лет, Slavic core, поедания икры в шапке-ушанке на Красной Площади и мода на кокошники в фотосессиях — часть тренда «фолк», когда символы прошлого становятся предметом ироничного, но модного переосмысления.
То есть каждые 20-30 лет символы «детства» становятся частью массовой культуры следующего поколения. Для одних - это воспоминание, для других - культурный код, через который они играют с идентичностью.
Ностальгия, как маркетинговый инструмент.
Маркетинг всегда работает на эмоциях, но ностальгия обладает особой силой. Когда реклама «зацепила сердце», она остаётся в памяти надолго. Это не просто продукт — это возвращение к воспоминаниям, которые невозможно купить, но можно заново пережить.
У миллионов людей были одни и те же мультфильмы, песни, вкусы детства. Вспомните жвачку «Love Is…», звук магнитофона или мультфильмы, на которые мы бежали после школы. Эти образы моментально вызывают чувство общности — «мы выросли в одно время, у нас одни воспоминания». Бренд, который обращается к этому опыту, сразу становится ближе.
Культурный код поколения:
Бумеры (1946–1964)
Ценности: стабильность, работа «на всю жизнь», семья, уважение к авторитетам.
Культурные маркеры: газеты, радио, советское/западное ТВ, первые рок-группы.
Стиль общения: формальность, иерархичность.
Главный образ: «Я — часть общества, мой вклад в общий результат важен».
Поколение X (1965–1980)
Ценности: независимость, прагматизм, умение адаптироваться.
Культурные маркеры: VHS, магнитофоны, рок, MTV, первые компьютеры.
Стиль общения: скепсис, ирония, «сам справлюсь».
Главный образ: «Я сам выбираю свой путь».
Миллениалы (1981–1996)
Ценности: саморазвитие, впечатления важнее вещей, баланс работа/жизнь.
Культурные маркеры: интернет, соцсети (Ютуб, ВКонтакте), первые смартфоны, «Гарри Поттер».
Стиль общения: открытость, сотрудничество, ценность обратной связи.
Главный образ: «Я хочу жить интересно, а не только работать».
Зумеры (1997–2010)
Ценности: индивидуальность, самовыражение, социальная справедливость, экологичность.
Культурные маркеры: TikTok, мемы, геймерская культура, цифровые инфлюенсеры.
Стиль общения: коротко, визуально, с юмором; ценят искренность и скорость.
Главный образ: «Я хочу быть собой и менять мир».
Прошлое кажется простым, и именно эта простота сегодня - дефицит. Современный мир перегружен информацией, гаджетами и выборами. А ностальгические образы возвращают в то время, когда всё было яснее и легче. Это дарит потребителю чувство безопасности и «уютной стабильности». Например, в нашем телеграм канале CPAExchange гифки из «Друзей» или «Офиса» пользуются наибольшей популярностью.
Как бренды используют ностальгию:
То есть ностальгия - универсальный язык маркетинга, который работает
Опасности ностальгии.
Ностальгия работает, пока она вызывает тёплые эмоции, а не ощущение «пыльного чердака». Если бренд полностью застрянет в прошлом, он потеряет актуальность и не будет резонировать с сегодняшними потребностями. Пример: ретро-упаковка может вызвать улыбку, но, если продукт внутри не отвечает современным стандартам (качество, дизайн, удобство), потребитель быстро разочаруется.
Универсальной ностальгии не существует: у каждого поколения свой культурный код. Ошибка бренда - пытаться одной кампанией «задеть всех». То, что вызывает у миллениала приятные воспоминания о 90-х, для зумера - «чужая эпоха», а для бумеров же та же реклама может быть вовсе непонятной.
Работает только тонкий микс: знакомые мотивы плюс современная подача. Ностальгия должна быть деталью, а не основой, если переборщить, то реклама превращается в музейный экспонат.
Когда ностальгия действительно работает
Маркетинг ностальгии - это не про бегство в прошлое. Это про использование эмоциональной памяти общества, чтобы говорить на понятном языке. Пока у нас есть прошлое - у маркетологов всегда будет инструмент, чтобы вызвать улыбку, слёзы и желание купить.
Все фото и видеоматериалы принадлежат их владельцам и используются только в демонстрационных целях. Пожалуйста, не используйте их в коммерческих проектах.