Одна из главных сложностей в СPA-маркетинге, правильно определить ставку за лид. Она должна быть достаточной, чтобы площадки могли рентабельно приводить трафик, и при этом укладываться в экономику заказчика. Если же заказчик сам называет цену, и она заметно ниже рекомендованной, то объёма не будет, как бы точно вы ни подобрали источники, креативы и аудиторию. Этот кейс как раз про такой случай.

О проекте:

Заказчик: сайт-агрегатор франшиз для предпринимателей.

Цель: увеличить трафик на сайт с подборкой франшиз для бизнеса.

Задача: разместить рекламу в интернете с оплатой за результат (модель CPL).

Лид: заявка на консультацию по выбранной из каталога франшизе.

Критерии качества лида:

1. Пользователь оставил корректные контактные данные, номер телефона и e-mail без опечаток и не одноразовый.
2. Пользователь является предпринимателем.
3. Наличие реального интереса к покупке франшизы.

Целевая аудитория: мужчины и женщины 18+, действующие и начинающие предприниматели.

География размещения: РФ.

Период размещения: 1 месяц.

Источники трафика:

1. ВК и Telegram-каналы (тематические паблики);
2. профильные сайты о франшизах;
3. брокерский трафик;
4. email-рассылки.

Мы рекомендовали ставку 2000 ₽ + НДС за лид. Считали от того, сколько стоит привести на форму именно предпринимателя, а не любого человека, который случайно кликнул по баннеру. 

Этап 1. Проблема: клиент занизил ставку

Клиент посмотрел на нашу цифру и решил, что это слишком много. Он выставил свои 600 ₽ + НДС. Мы объяснили, чем это грозит, привели расчёт по партнёрам и рассказали, как обычно ведут себя площадки на таких ставках. Но проект его, деньги его, и решение осталось за ним, так что запускались уже на его условиях.

Дальше всё пошло примерно так, как мы и опасались. Партнёрские сети и владельцы площадок считают простую вещь: сколько они тратят на привлечение одного человека и сколько получают за лид. Один привлечённый пользователь обходился им дороже 600 ₽. Работать себе в минус никто не собирался, поэтому рекламу просто не запускали. Часть партнёров даже не стала отвечать после первого знакомства с условиями. Трафика почти не было. За первые две недели пришло 4 лида при плане в 150, то есть меньше 3%.

Этап 2. Решение: переход на рекомендованную ставку

Мы обсудили результаты, и клиент согласился на рекомендованные 2000 ₽ + НДС. Партнёры начали подключаться и приводить качественный трафик. По неделям вышло так:

1-я неделя (600 ₽): 1 лид

2-я неделя (600 ₽): 3 лида

3-я неделя (2000 ₽): 52 лида

4-я неделя (2000 ₽): 94 лида

Уже в первую неделю после смены ставки объём вырос в разы, а на следующей почти удвоился. К концу месяца план в 150 лидов выполнили полностью.

Результаты

При ставке 600 ₽ площадки не могли точно попасть в целевую аудиторию предпринимателей. Отсюда и низкий CR клик в лид (≈1,1%). Большая часть трафика просто не доходила до формы заявки. Из тех немногих заявок, что всё же поступали, до валидных доходило только около 40%, также влияло качество аудитории, и то, что часть партнёров, готовых работать за такую ставку, приводила менее мотивированных пользователей.

Вывод

Этот кейс наглядно показывает, что ставка за лид - это ключевой параметр, который определяет возможность кампании набрать нужный объём и качество трафика. Настройки, креативы и подбор аудитории важны, но работают только тогда, когда у партнёра есть причина за этот проект взяться.

Заниженная ставка клиента сделала подключение партнёров нерентабельным. Так как привлечение одного пользователя обходилось площадкам дороже, чем они получали от клиента. Поэтому качественные источники трафика просто не заходили в проект, а те немногие лиды, что поступали, были случайными и с низкой конверсией. За месяц было откручено всего 4 лида из 150 плановых. После перехода на рекомендованную ставку 2000 ₽ + НДС объём вырос почти в 38 раз, план по лидам выполнен на 100%, а конверсии вышли на уровень, типичный для B2B-офферов.